LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

ALRIES Y JACK TROUT

Para el desarrollo de este trabajo, primero debo ubicarme en mi entorno que contempla mi rol de Gerente Sucursal en una línea de negocio consistente en la prestación de un servicio a un mercado definido en el Sector Financiero, con un día a día cargado de actividades conducentes a resolver situaciones que se presentan en la operación y que afectan al cliente, pero que sí no son atendidas de inmediato, el efecto se traduciría en la insatisfacción de un cliente y por lo tanto la potencial pérdida de éste.

 Desde esta perspectiva, considerando el poco conocimiento que tengo en Marketing, orientaré este análisis en la aplicación de cada una de las 22 leyes del Marketing en mi Empresa obviamente y en mí día a día, para esto, debo comenzar por definir lo que es el Marketing y a continuación desglosar las leyes descritas para entenderlas  e intentar darles una aplicación en mi empresa, desde mi perspectiva pero buscando anidarlas en el día a día y así apropiarme de su esencia.

Definición de Marketing:

Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El Marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades y centrando sus actividades en el conjunto de las cuatro”P”.

Qué me llamó la atención de la lectura?

El título es muy sugestivo, sin embargo, la primera inquietud que uno tiene ante las palabras “leyes” y además “inmutables”, es pensar que sí están identificadas y plenamente definidas, porqué las empresas siguen cometiendo errores que le significan grandes pérdidas y en general resultados catastróficos, tal vez nos creamos unos modelos en nuestras mentes y creemos que son aplicables para todas las empresas en todas las épocas y que inexorablemente obtendremos los mismos resultados que obtuvieron empresas que aplicaron esos modelos y tuvieron éxito; bajo estas circunstancias, craso error el que estamos cometiendo.

Porqué me llamó la atención?

Se confirma una vez más que en el Marketing no hay verdades absolutas ni entornos estáticos, no existen plantillas para configurar un negocio ó un mercado, todo es circunstancial y el entorno debe ser estudiado minuciosamente,  apoyado en cimientos sólidos dados por la experiencia y bagaje ganado por expertos analistas del mercado.

Adicionalmente, llama especial atención que algunos conceptos en el marketing engañan fácilmente la percepción en cada uno de nosotros, al creer que tratar de ser primeros en algo nos garantiza el éxito rotundo ó pensar que concentrando los esfuerzos en alcanzar una supercalidad de los productos ó servicios que brindamos, llegaremos a ocupar los primeros puestos del mercado, nos engañamos porque no tenemos claro que la percepción es un factor clave en la toma de decisiones del consumidor.

La lectura de este libro, me remonta al de la Estrategia del Océano Azul en el que se muestra la guerra que emprendemos todos por conquistar  los mismos nichos con los mismos productos, con las mismas estrategias y con los mismos errores y castramos nuestra visión para ver más allá e identificar oportunidades en otros ámbitos que nadie ha mirado.

Quiero desglosar cada una de las leyes y saborear el contenido para expresarlo con mis palabras y así apropiarme de los conceptos.

En la primera Ley podemos ver el popular adagio que el que pega primero pega dos veces, porque impacta y deja la huella, en nuestra mente queda grabada la imagen ó el recuerdo de los que han llegado primero.

Sí no podemos ser los primeros  debemos crear la categoría en la que sí podamos llegar en primer lugar y quedar grabados en la mente de los consumidores como los primeros en esa categoría.

Hay una gran diferencia entre llegar primero al punto de venta que estar en primer lugar en la mente del consumidor, este concepto modifica el descrito en la primera ley porque no solamente es llegar primero al punto sino complementado con la penetración en la mente del consumidor.

La percepción es el concepto fundamental en el Marketing, en el mercado no hay una competencia entre los productos existentes sino entre las percepciones que tenemos, no hay una verdad absoluta ni un producto perfecto, todo es relativo y todo proviene del concepto que tenga el individuo de los productos.

Apropiarse de la categoría de un producto, garantizará el liderazgo en el mercado porque en la mente del consumidor está el concepto asociado al producto, es decir asociamos lo genérico, la categoría con una marca determinada.

Tratar de utilizar un concepto ó una palabra que ya tiene posicionado el competidor, será un fracaso porque una vez fijados en la mente del consumidor, no habrá forma de desplazarlo, la exclusividad imperará.

En la ley de la escalera, debemos ser consientes de nuestra posición en el mercado y asumirla como tal, en la práctica vemos empresas con bajo perfil que identifican el escalón en el que están y obtienen excelentes márgenes de rentabilidad con respecto a la competencia y nunca se les ve tratando de disputar el puesto de alguno de sus competidores.

En la Ley de la dualidad, en la que el mercado llega a convertirse en una lucha titánica entre dos gigantes del mercado, también nos dan una alternativa con otra ley, la concentración, asociar un concepto en el consumidor.

Estar en el segundo puesto compitiendo con el líder de un producto, debe ceñirse a la estrategia del líder, es aceptar que está en el segundo puesto pero como la alternativa para otro segmento del mercado, no puede pretender igualar al primero, pero si, entregarlo como alternativa.

Las categorías se de dividen, sin embargo no se puede pretender que en una de las líneas de esa división, se pueda igualar a otro competidor que ya ocupe un escalón en esa categoría.

En la ley de la perspectiva, nos lleva a cuestionar que las estrategias que nos pueden llevar a resultados positivos en corto plazo, en un largo plazo pueden traer los peores resultados.

La extensión de línea se convierte en un sofisma de éxito al creer que por haber obtenido los mejores resultados con un producto, debemos extender la misma marca ó concepto a otros artículos. Debemos recordar que en la mente se fija es un concepto y se asocia con el producto, pretender extenderlo puede acarrear los peores resultados.

Contrario a la ley de la expansión, tenemos el sacrificio que debemos asumir para mantener el rumbo, no podemos pretender que debamos adaptar nuestra estrategia a todos los bruscos cambios del mundo.

En la ley de los atributos, una manera inteligente de contrarrestarla es buscar el opuesto ó complementario de un producto y así no estaremos pretendiendo desplazar la exclusividad del competidor, pero si participar en la satisfacción de la misma necesidad.

La ley de la sinceridad nos invita a reconocer la parte negativa que tiene nuestro producto, pero resaltando la parte positiva que opaca la otra. Siempre la parte negativa se identificará fácilmente y la competencia seguramente la utilizará, entonces es más inteligente reconocerla y justificarla que tratar de ocultarla.

En la ley de la singularidad, debemos buscar dar el primer golpe de la manera más audaz y así será contundente el ingreso al mercado, ya que este no admite pluralidad en el campo de batalla.

El control de las variables internas de la Empresa no es suficiente para controlar las tendencias del mercado, debemos mirar la competencia y todo el movimiento del entorno que nos permita por lo menos anticiparnos a lo que está por venir.

El éxito nunca será contundente, pretender que por haber llegado a la cima, nos da el privilegio de quedarnos quietos, inexorablemente vendrá la derrota.

Errar no es el problema, el problema llega cuando no lo admitimos a tiempo y dejamos pasar mucho tiempo para corregirlo, la sensatez trae mejores resultados.

El amarillismo no es un factor crítico de análisis ó factor de decisión, los grandes eventos simplemente pasan, no se divulgan con sensionalismo.

En la ley de la aceleración vemos como los programas triunfadores están basados en tendencias reales del mercado y no en impulsos emocionales ó caprichos.

Solo las buenas ideas no llegan espontáneamente a la mente de los potenciales consumidores, el factor capital es fundamental porque cualquier herramienta que se elija para penetrar un mercado, requiere de una inversión que podría definirse como a largo plazo.

Qué aprendí con esta lectura?

Primero a cuestionarme una serie de convicciones erróneas que uno tiene del comportamiento del mercado, también el desarrollar un sentido crítico con respecto a las estrategias que a diario vivimos a través de los medios de comunicación y otros.

Una actitud que cambiaré a partir de la fecha es salir del enclaustramiento que formamos con el día a día en nuestras empresas y explorar, evaluar y deducir tendencias de factores externos que siempre perdemos de vista.

Cómo lo aplicaré?

Cambiando hábitos en mi diario vivir, abriendo la mente para analizar detalladamente mi entorno y con esto lograré apropiarme de herramientas actualizadas para diseñar e implementar estrategias conducentes al éxito.